Razvrščanje kupcev z RFM analizo
Da je poznavanje svojih kupcev zelo pomembno se zagotovo kot podjetnik zavedate tudi sami.
S tržnega vidika se je smiselno potruditi, da razumete značilnosti in želje svojih najboljših kupcev iz vsaj dveh razlogov:
- da tej skupini še naprej zagotavljate kar iščejo in jih ohranite kot kupce;
- da svoja tržna prizadevanja usmerite na potencialne kupce, ki so podobne vašim najboljšim kupcem.
Z usmerjanjem trženja nakupov z vpogledom v svoje najboljše kupce pritegnete tudi tiste, ki se bodo verjetno odzvali na prednosti vašega malega podjetja in mu ostali zvesti. Namesto, da naključne kupce premikate po lestvicah zvestobe, se raje osredotočite na pridobivanje pravih, oziroma takšnih, ki vam bodo zvesti že od samega začetka.
Preden pa začnete razumeti svoje najboljše kupce, jih morate najprej prepoznati. In prav tu je preprosto orodje za trženje baz podatkov, imenovano nedavnost, pogostost, denarna analiza ali pod skupnim imenom RFM analiza.
Kaj pa sploh pomeni RFM analiza?
RFM analiza je preizkušena tržna strategija, ki temelji na segmentaciji ( razvrščanju) vedenja kupcev. S podatki o prodaji segmentira skupino kupcev glede na njihovo nakupno vedenje. Nastali segmenti so lepo urejeni – od najbolj dragocenih do najmanj dragocenih. Tako je enostavno določiti najboljše kupce.
Zamisel za RFM pa je čisto preprosta:
- Kupci, ki so nedavno kupili pri vas, bolj verjetno kupujejo pri vas kot tisti, ki jih že nekaj časa niste videli;
- Kupci, ki kupujejo pri vas pogosteje, pogosteje kupujejo znova kot tisti, ki kupujejo redko;
- Kupci, ki porabijo več, pogosteje kupujejo kot tisti, ki porabijo manj.
Razumevanje njenega pomena je ključnega pomena pri vaši strategiji zadrževanja kupcev. Združuje jih glede na njihovo zgodovino nakupov – kako nedavno (recency), s kakšno pogostostjo (frequency) in kakšno vrednostjo (monetary value) so kupili.
Če se bolj podrobno dotaknemo pomeni:
- Recency/ nedavnost – kdaj je kupec nazadnje opravil nakup v vašem podjetju;
- Frequency/ pogostost – kolikokrat v določenem obdobju je v vašem podjetju kupoval;
- Monetary value/ denarna vrednost – pove znesek, ki ga je kupec v določenem obdobju zapravil v vašem podjetju.
RFM analiza vam pomaga najti odgovore na vprašanja kot so:
- Kdo so vaši najboljši kupci?
- Kdo lahko postane vaš dragoceni kupec?
- Katerega od kupcev morate obdržati?
- Kateri kupci se bodo najverjetneje odzvali na vaše kampanije?
Kako pa deluje RFM analiza?
Prične se s pravilno segmentacijo/ razvrstitvijo na podlagi spremenljivk RFM. Prvi korak je ocenitev vaših kupcev od 1 do 5, kjer je 5 najvišja ocena. Pomeni, da pri vsakem kupcu ocenite nedavnost, pogostost in njegovo denarno vrednost nakupa. Rezultati analize RFM vam bodo omogočili, da kupce razvrstite na podlagi njihove zgodovine nakupov. S tem vidite kdo so vaši najbolj dragoceni kupci, poleg tega pa najdete različne načine za njihovo povečanje zadrževanja.
Najpomembnejši dejavnik pri sami analizi RFM je nedavnost (recency), ki vam pove kdaj je kupec nazadnje opravil nakup v vašem podjetju. Dlje kot traja, da se vrne v vaše podjetje, manj verjetno je, da se sploh bo. To pomeni, da dobri kupci ne pridejo tako pogosto ali porabijo toliko predvsem zato, ker še vedno prihajajo. Ko pa dobri kupci nehajo vstopati, je to težavo veliko težje odpraviti.
Samo nedavnost ne bo ločila vaših dobrih kupcev od novih. Za to potrebujete pogostost. Pogostost meri intenzivnost odnosa kupca z vašim podjetjem oziroma kolikokrat v določenem obdobju je v vašem podjetju kupoval. To pomeni, da dobri kupci po definiciji pogosteje poslujejo z vami. Ste del njihove navade.
Koliko kupec v povprečju ali skupaj zapravi je končno merilo njegove vrednosti. Denarna vrednost (monetary value) o kupcu doda še eno podrobnost in vam pomaga razlikovati med razmeroma lahkimi in težkimi zapravljivci. Njegov učinek je velikokrat, a ne vedno, močno povezan s pogostostjo.
Izračun RFM
Za izračun ocen RFM najprej potrebujete vrednosti treh atributov za vsakega kupca:
- zadnji datum nakupa,
- število transakcij v obdobju (pogosto v enem letu) in
- skupna ali povprečna prodaja pripisana kupcu ( skupna ali povprečna marža deluje še bolje).
Določite število kategorij za vsak parameter RFM – za nedavnost, pogostost in denarno vrednost. Običajno je število kategorij 5. Višja je ocena RFM (555), bolj dragocen je vaš kupec in obratno (111). Glede na vaše ocene so razdeljeni v skupine, kot prikazuje spodnja slika, za boljšo predstavo.
Kupce lahko razvrstite v kategorije z razvrščanjem po kategorijah RFM. Na primer, kupce lahko razvrstite v kategorijo frekvence 5, če so v preteklem letu opravili 15 ali več nakupov, kategorijo 4 če so opravili 10-15 nakupov, kategorijo 3, ko so opravili 5-10 nakupov, 2 ob 1-5 nakupov ali kategorija 1, ko ni bilo v določenem obdobju opravljenega nobenega nakupa.
Zapomnite si, da kupce najprej razvrstite po nedavnosti, nato razvrstite po pogostosti v vsaki kategoriji nedavnosti in na koncu razvrstite po denarni vrednosti, v vsaki kombinaciji nedavnih kategorij in kategorij pogostosti. Tako dobite enako število kupcev za vsako oceno RFM.
Uporaba rezultatov RFM
Ko izračunate ocene RFM, lahko enostavno prepoznate svoje najboljše kupce (prvake, ang. champions) – te imajo najvišjo oceno (555). Zdaj lahko začnete analizirati značilnosti in nakupno vedenje te skupine in poskušate razumeti, kaj jih razlikuje od običajnih kupcev. Ali navadno kupujejo podskupino vaših izdelkov ali storitev? Ali živijo v demografsko podobnih soseskah? Ali je njihov življenjski slog podoben? Zakaj v vašem podjetju zaznajo večjo vrednost kot ljudje, ki jih vidite enkrat ali dvakrat?
Odgovori na taka vprašanja vam pomagajo izboljšati razumevanje vašega ciljnega trga in biti natančnejši pri komunikaciji z dejanskimi in potencialnimi kupci. Gre za sistematičen pristop k trženju in tak pristop vam zelo priporočamo.
S tem smo vam skušali prikazati zakaj je RFM analiza tako učinkovita in enostavna metoda za razvrščanje skupine kupcev in prepoznavanje najboljših.
Če povzamemo RFM deluje kot napovedano orodje, ki vam da vedeti, da se bodo vaši najboljši kupci po vsej verjetnosti hitreje odzvali na vašo ponudbo, kot tisti, ki jih bolj redko vidite. Analiza RFM vam pomaga za izboljšanje odločanja.
